Publicitate

Publicitatea la scara mondiala si stabilirea bugetului de publicitate

Publicitate

Desi publicitatea ramane principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existenta unei marci si de mentinere a valorii marcii respective, problemele pe care le intampina publicitatea internationala sau la scara mondiala sunt mai complexe decat cele intamplate pe piata interna.

Publicitatea internationala o putem defini ca fiind activitatea de promovare a unei cauze, sau a unei organizatii si a punerii in vanzare a produselor sau serviciilor acesteia in cel putin doua tari din parti diferite ale lumii.

Cand se pune problema extinderii acestei activitati pe pietele internationale, trebuie luate in considerare doua aspecte esentiale.

Standardizare sau diferentiere

Standardizarea se refera la gradul de adaptare a publicitatii la caracteristicile diferitelor piete nationale. Cateva mari companii au incercat sa-si sustina marcile globale printr-o publicitate puternic standardizata. Reusita unei astfel de actiuni de publicitate standardizata depinde de legatura dintre produsul sau serviciul respectiv si cultura tarii, de comportamentul de cumparare al consumatorilor si de legislatia nationala. Toti acesti factori influenteaza masura in care conceptele de publicitate reusesc sa depaseasca granitele nationale. Standardizarea prezinta mari avantaje:

- costul publicitatii este mai mic

- se realizeaza o mai buna coordonare a eforturilor publicitare la scara globala

- se creeaza firmei sau produsului o imagine mai consistenta la nivel mondial

Ea are insa si neajunsuri. Cel mai important este faputl ca standardizarea ignora marile diferente de ordin cultural, demografic si economic existente intre pietele nationale situate pe continente diferite sau chiar in randul Uniunii Europene. De exemplu, este greu de facut o publicitate paneuropeana din cauza diversitatii culturale a UE, care se reflecta in situatia economica, limba, traditiile, muzica, credintele, valorile si stilurile de viata diferite ale natiunilor membre. Ar putea parea ironic faptul ca englezii au mai multe in comun cu australienii, aflati in cealalta parte a globului, decat cu germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiati. In ciuda acestei situatii, mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca produsele, serviciile si marcile, insa nu si executia lor, cultura dominand in mod invariabil comunicatiile. Intr-adevar un sondaj efectuat in Europa printre 210 manageri de marci a demonstrat faptul ca majoirtatea (57%) erau de parere ca standardizarea executiei publicitatii este dificil de infaptuit. Asadar, cei mai multi specialisti in publicitate internationala trebuie sa aiba o viziune globala, dar sa actioneze la nivel local. Ei elaboreaza strategii de publicitate globala care eficientizeaza si sustin activitatile de publicitate ale firmelor proprii la scara mondiala. Apoi, ei adapteaza programele de publicitate in conformitate cu nevoile si asteptarile consumatorilor de pe pietele locale. In numeroase cazuri, chiar si atunci cand se foloseste un mesaj standard, stilul executiei este adaptat in asa fel incat sa reflecte felul de a fi si asteptarile consumatorilor locali.

Firmele se deosebesc si in privinta gradului in care-si adapteaza publicitatea la conditiile pietei locale. De exemplu, reclamele la fulgii de cereale congelati, produsi de firma Kellogg, sunt aproape identice in toata lumea, cu exceptia unor schimbari minore impuse de particularitatile culturale locale. Tema acestor reclame are la baza jocul de tenis, binecunoscut in lume, actorii principali fiind adolescenti telegenici, cu aspect nici prea nord-european, nici prea latino-american. Desigur ca firma a tradus reclama in mai multe limbi. In versiunea engleza, de pilda, un baiat pe nume Tony exclama "They're Gr-r-reat!", pe cand in cea germana el spune "Gr-r-ossarting!". Au fost facute si alte modificari mai subtile. In versiunea americana, dupa ce castiga partida, Tony sare peste fileu de bucurie. In alte versiuni, el doar "bate palma" cu tanarul sau partener. Motivul? Europenii nu sar peste fileu dupa ce castiga o partida de tenis.

Dimpotriva, Parker Pen Company isi modifica foarte mult reclama de la o latura la alta. Reclamele publicate in Germania prezinta o mana care tine un stilou Parker, scriind urmatoarele cuvinte: "Asa poti scrie cu precizie". In Marea Britanie, unde marca respectiva este liderul pietei, reclamele scot in evidenta operatiunile originale de fabricare a stilourilor, cum ar fi lustruirea atenta a penitelor de aur cu aschii de nuc. Pe continentul american, tema campaniei publicitare o constituie statutul si imaginea. Cuvintele sunt, de data aceasta: "Iata cum poti spune cine este seful" si "Au fost vremuri cand a trebuit sa fie Parker". Compania considera ca este necesara valorificarea unor teme diverse din cauza imaginii diferite a produselor si ca urmare a motivatiilor cumparatorilor din cadrul fiecarei piete.

Publicitatea standardizata are mai multe sanse de reusita in cazul bunurilor pentru productie sau al marketingului firma-catre-firma (business-to-business), cumparatorii avnd nevoi mai omogene si achizitionand produsul pentru aceleasi motive. De exemplu, fie ca este vorba despre o firma de constructii europeana, asiatica sau americana, achizitionarea buldozerelor este guvernata de aceleasi ratiuni economice, cum ar fi: productivitatea, costul exploatarii utilajului pe durata existentei sale, disponibilitatea pieselor de schimb. Publicitatea bunurilor de larg consum se supune mai greu standardizarii multiculturale, desi diferitele grupuri de oameni se caracterizeaza prin similitudini considerabile, cum ar fi faptul ca bogatii din intreaga lume prefera marci precum Cartier, Mercedes, Montblanc si Hugo Boss.

Standardizarea este favorizata de existenta unor conditii esentiale:

- valorile produsului sau ale marcii oferite consumatorilor sunt similare cu cele prezentate in reclame pentru toate tarile vizate

- consumatorii vizati pentru fiecare tara au asteptari similare cu privire la produs si nu difera in privinta modului de evaluare a acestuia. De exemplu, asteptarile celor care calatoresc cu avionul, referitoare la serviciile companiilor aeriene, sunt aceleasi, indiferent de tara

- categoriile de consumatori vizate in fiecare tara sunt omogene, astfel incat, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate asemanatoare

- produsul promovat se afla in aceeasi etapa a ciclului de viata pe toate pietele nationale. Mesajul si modul de executie a acestuia pentru un produs nou lansat pe piata trebuie sa difere de mesajul si executia lui pentru un produs ajuns deja in etapa cresterii pe o alta piata

- Marca este o adevarata "megamarca", ea ocupand o pozitie solida pe fiecare piata. Bugetul de publicitate necesar sustinerii ei pe fiecare din pietele considerate trebuie sa fie consistent

- Ideea reclamei trebuie sa fie transferabila (elemente cu valoare universala, atractiile de ordin functional, elemente fantastice si simbolurile, moda. Filmele sau programele de televiziune, celebritatile internationale si evenimentele de actualitate se transmit mai usor decat valorile culturale de genul stilurilor de viata particulare, obiceiurilor si activitatilor sportive si de petrecere a timpului liber, accentelor si limbajului local, sfaturilor date de celebritati locale).

- Acelasi stil de executie a publicitatii se poate aplica unor tari diferite, sau stilul preferat de firma se poate adapta pentru fiecare tara in parte. Multi consumatori europeni considera ridicol stilul afisarii sentimentelor, utilizat in reclamele americane. In timp ce in SUA sunt agreate reclamele axate pe modul de viata si pe farmec, in Franta sunt mai bine primite cele cu cu stil novator, modern axat pe captarea atentiei. In Marea Britanie este preferat stilul bazat pe umor, subtilitate, discretie si ironie, iar in Germania au priza la public reclamele rationale, descriptive si informative

- Standardizarea este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi impartite pe grupe cu caracteristici economice, culturale, legislative si de informare asemanatoare

Pentru conducerile firmelor nu este usor sa decida care abordare corespunde cel mai bine marcilor proprii: standardizarea sau diferentierea. De aceea, ele trebuie sa determine atat deosebirile, cat si similitudinile existente intre consumatorii vizati pe diferitele piete nationale sau regionale, precum si posibilitatile standardizarii sau diferentierii. Ar fi nerealist sa se creada ca diferentele culturale existente la nivelul Europei se vor diminua odata cu crearea Uniunii Europene. Aceste diferente se vor manifesta in continuare si pe pietele asiatice 9 consumatorii japonezi si cei din Singapore se aseamana la fel de mult ca si consumatorii germani cu cei italieni). Acolo apar asemanari in privinta motivelor de cumparare, firmele vor avea posibilitatea sa creeze masaje generale, luand in consideratie implicatiile deosebirilor de ordin cultural asupra conceperii si executiei publicitatii.

Centralizare sau descentralizare

A doua problema cu care se confrunta cei care apeleaza la publicitatea internationala se refera la necesitatea centralizarii sau descentralizarii procesului de adoptare si aplicare a deciziilor cu privire la aceasta activitate. Solutia ei este legata direct de solutia la problema anterioara, cea a standardizarii sau a diferentierii publicitatii, care la randul ei, este influentata de asemanarile si deosebirile constatate in privinta conjuncturii pietelor nationale. Centralizarea sau descentralizarea responsabilitatii adoptarii si aplicarii deciziilor cu privire la publicitatea internationala este determinata de actiunea a cinci factori principali:

1. Obiectivele generale si de marketing ale firmei. Este probabil ca o firma care pune indeplinirea obiectivelor globale de marketing inaintea obiectivelor de ordin intern sa-si centralizeze procesul decizional de publicitate si comunicare. Descentralizarea procesului decizional este preferata in cazul in care firma acorda o atentie mai mare realizarii profitului pe termen scurt si atingerii obiectivelor pe plan local.

2. Uniformitatea produsului. Cu cat sunt mai asemanatoare produsele sau serviciile comercializate in diferite tari, cu atat creste posibilitatea unei abordari uniforme, care va permite centralizarea managementului activitatii de publicitate.

3. Atractia produsului. Sustinerea elementelor de atractie ale produsului constituie motivul pentru care acesta este utilizat. Motivatia consumului poate varia de la tara la tara, in functie de cultura fiecareia, indiferent de caracteristicile demografice sau psihologice ale consumatorilor. Frantuzoaicele beau apa minerala ca sa- si pastreze silueta, in timp ce nemtoaicele o beau ca sa-si pastreze sanatatea. Inscrierea intr-un club de golf tine in Singapore de statutul social al persoanei, in timp ce in Marea Britanie este considerata o activitate obisnuita de petrecere a timpului liber, cu exceptia cluburilor constituite pe baza anumitor criterii. Daca elementele de atractie difera in mod semnificativ, este de preferat descentralizarea procesului decizional.

4. Sensibilitatea culturala. Daca utilizarea si elementele de atractie ale produsului sunt legate de cultura sub forma atitudinii localnicilor fata de consum, a obiceiurilor si preferintelor acestora, asa cum este cazul bauturilor si produselor alimentare, este necesara o mare descentralizare.

5. Constrangerile de ordin legislativ, regulile si reglementarile existente in fiecare tara influenteaza adoptarea si aplicare deciziilor cu privire la publicitate. Descentralizarea responsabilitatilor in vederea valorificarii experientei si a cunostintelor localnicilor se impune acolo unde se aplica reglementari foarte stricte in domeniul publicitatii. Pana cand se va realiza o autentica "armonizare" la nivelul Uniunii Europene, va trebui ca firmele sa acorde in continuare o mare atentie subtilelor deosebiri existente intre regulile si codurile de practici aplicate in cadrul diferitelor tari cu scopul de a evita greselile costisitoare.

Organizatiile internationale au avut tendinta de a-si centraliza activitatile de marketing, inclusiv activitatile de publicitate. Acest lucru a fost observat mai ales in Europa. Pentru multe categorii de produse, cum ar fi automobile, bunuri de folosinta indelungata, produse electronice, cosmetice si bauturi alcoolice, companiile internationale din Europa au creat la nivelul continentului retele de publicitate printr-o singura agentie specializata. Detailistii, societatile din domeniul mass-media si producatorii din industria alimentara agreeaza insa mai putin centralizarea, deoarece trebuie sa-si adapteze activitatea la cultura si legislatia fiecarei tari.

Modalitatile de abordare difera de la o firma la alta. Unele organizatii exercita un control strict de la centru, modificarea executiei publicitatii in functie de cultura si conditiile locale fiind urmarita indeaproape, asa cum este cazul filialei companiei Unilever, Lever Europa. Alte corporatii, cum ar fi Nestlé, dau conducerilor locale o oarecare libertate de creatie a reclamelor impunand insa de la centru respectarea unor criterii referitoare la alegerea agentiilor si mijloacelor de informare. In sfarsit, alte companii, cum ar fi Heinz, au inclinat sa acorde conducerilor locale autonomie totala atat in privinta elaborarii strategiei, cat si in cea a implementarii strategiilor de produs si publicitate pe plan local.

Mijloace de publicitate disponibile pe plan mondial

Gama mijloacelor de publicitate internationala este extrem de larga:

Ziarele. Circulatia mai rapida si mai eficienta este posibila datorita noilor tehnologii, ca cea a tiparirii prin satelit, care permite transmiterea unei reclame catre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulatie intrenationala (International Herald Tribune, Financial Times,Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tiparite simultan in mai multe tari. In general, progresele inregistrate de presa locala si internationala au fost enorme, numeroase ziare extinzandu-si circulatia la nivel global, adresandu-se unui public specific.

Revistele. Exista cateva reviste nationale si internationale care publica reclame de interes pentru consumatorii regionali, internationali sau globali (Newsweek,timw, The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar in editii diferite pentru fiecare tara sau regiune in parte. Dintre alte reviste de circulatie internationala amintim Reader's Digest, precum si revistele destinate barbatilor, Playboy si Fhm.

Revistele de specialitate si cele tehnice. Numai in Europa exista peste 15 000 de titluri, numarul lor fiind in continua crestere.

Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, in special a adolescentilor. In tarile in curs de dezvoltare si in cele mai putin dezvoltate, cinematograful ramane un mijloc de comunicare important.

Televiziunea. Exista cateva tari care nu dispun de televiziune proprie sau in care nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Retelele de televiziune prin satelit si prin cablu au cunoscut o extindere extraordinara, accelerand utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea internationala

Publicitatea exterioara (afise, panouri) si cea expusa pe mijloace de transport. Acest mijloc este utilizat pretutindeni in lume. In tarile occidentale dezvoltate, firmele isi largesc arsenalul de mijloace publicitare externe (bancile din parcuri, camioane, taxiuri, statii de autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat ca alternativa in cazurile in care nu se poate face reclama la televiziune (de exemplu, pentru tigari si bauturi alcoolice). In unele tari cum, ar fi India si China, publicitatea exterioara este tot mai importanta.

Cominicatiile interactive. Sistemele interactive, de genul videotextului si al televiziunii cu plata, sunt tot mai utilizate pe masura ce televiziunea prin cablu continua sa se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Franta ofera abonatilor sai peste 3000 de prestatii de natura diferita.

Radioul. Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internationala trebuie sa tina seama de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de radio avand un caracter regional. Radio Luxemburg, care este postul de radio international al Europei, transmite reclame in mai multe limbi, fiind receptionat pe intregul continent.

Publicitatea in locuri frecventate de consumatori. Aceasta forma de publicitate a cunoscut o extindere la scara mondiala, firmele apeland din ce in ce mai mult in ea pentru a se adresa consumatorilor avizati, indiferent de locul in care acestia se afla; la munca, la sala de sport, la aeroport sau intr-un avion. Programarea si difuzarea reclamelor se poate realiza la nivel international.

Targurile si expozitiile comerciale. Participarea la aceste manifestari pot fi costisitoare, dar ele reprezinta un mijloc de comunicare eficient

Sponsorizarile. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, ofera posibilitatea captarii atentiei unei mase mari de oameni. Insa astfel de evenimente sunt rare, iar eficienta sponsorizarii este greu de apreciat

Alte mijloace publicitare. Materialele destinate publicitatii la locul vanzarii nu sunt usor de realizat la scara intrenationala. Fara doar si poate ce ele vor trebui sa fie adaptate la conditiile locale, mai precis la limba, reglementarile si reteaua de distributie locala. Desi publicitatea prin posta este utilizata in multe tari, ea constituie in primul rand o tehnica locala. Deoarece servicile postale variaza de la o tara la alta, inclusiv in cadrul Uniunii Europene, acest mijloc publicitar nu poate fi inca folosit pe scara internationala. Totusi, companiile emitatoare de carti de credit, care detin o baza de date internationala a clientilor, se pot folosi de acest mijloc pentru a comunica la nivel mondial.

Evolutia mijloacelor de informare a fost caracterizata prin cateva tendinte majore. Cele mai notabile sunt progresele inregistrate in domeniul televiziunii si al telecomunicatiilor. O a doua tendinta majora o reprezinta dereglementarea, care favorizeaza inmultirea posturilor TV comerciale si a retelelor de televiziune prin satelit. Pe masura ce in tarile asiatice si central-europene controlul statului asupra mijloacelor de informare se diminueaza, apar noi ocazii pentru firmele care vor sa-si faca publicitate. O alta tendinta observabila este aparitia megamarcilor, ca rezultat al fuziunii firmelor. Asemenea megamarci pot concentra procesul de achizitionare a spatiului publicitar, ceea ce va influenta dezvoltarea mijloacelor de informare. In plus, tot mai multe firme incearca sa aplice o strategie paneuropeana sau globala de achizitionare a spatiului publicitar, fapt pentru care numai marile grupuri mass-media, ce dispun de o puternica baza de operare la scara europeana sau internationala si de retele de firme specializate in intrega lume- cum ar fi Berlusconi, Time-Warner- sunt in masura sa negocieze efectiv evolutia in domeniul mijloacelor publicitare.

Achizitionarea spatiului publicitar si costurile implicate

Planificarea publicitatii internationale este o activitate mai complexa in comparatie cu planificarea publicitatii locale, deoarece situatia mijloacelor de informare nu este aceeasi in toate tarile, ea fiind determinata de specificul cultural, istoria si evolutia economica a fiecarei natiuni. In toate tarile, cercetarea in domeniul mijloacelor de informare are o amploare scazuta. De asemenea, tehnicile de cercetare difera in mare masura de la o tara la alta, facand aproape imposibila compararea rezultatelor cercetarilor.

Pe plan international, aceasta activitate este inca in faza de inceput, cheltuielile de cercetare fiind in continuare relativ mari. Imposibilitatea realizarii unor comparatii credibile intre tari ii va pune in dificultate pe cei care apeleaza la publicitatea internationala. Acestia vor evalua cu greutate eficienta diferitelor mijloace de informare.

De asemenea, asa cum am aratat anterior, disponibilitatea mijloacelor de informare variaza considerabil, de la o tara la alta. In unele tari exista prea putine mijloace de acest gen, astfel incat ele nu pot satisface intreaga cerere de publicitate a firmelor. In alte tari, exista atat de multe mijloace de informare incat firmele nu-si pot face publicitate la scara nationala la un cost rezonabil.

Conditiile de achizitionare a spatiului necesar publicitatii internationale se schimba rapid. Firmele care-si fac o reclama globala dispun de bugete consistente. Puterea acestora consta in faptul ca mijloacele de informare obtin venituri de pe urma lor . Ele sunt in masura sa ceara propriilor agentii sa obtina cele mai mici preturi. In schimb exista cativa magnati ai mass-mediei internationale care pot influenta preturile si rezultatul negocierilor, puterea lor fiind data de faptul ca detin mai multe mijloace de informare in diverse tari. Aceste imperii mass-media pot oferi servicii de publicitate prin mijloace multiple, achizitionare de spatiu publicitar in toate mijlocele de informare si chiar rabaturi pentru publicitatea multimedia. Asadar, in cazul publicitatii internationale, tarifele trebuie negociate. Ele pot fi foarte diferite. De exemplu, potrivit unei surse autorizate, costul publicitatii TV destinate femeilor casnice variaza de la 8.37 ECU/1000 persoane in Irlanda la 35.5 ECU/1000 persoane in Suedia. Datele furnizate au fost obtinute dintr-un numar de 16 tari europene. Firmele care-si promoveaza produsele pe diferite piete nationale trebuie sa aleaga mijlocul publicitar tinand seama de categoriile de consumatori vizate, de bugetul disponibil, de peisajul mass-media si de eficienta relativa a mijloacelor de informare existente in tarile respective.

Se observa deosebiri si in privinta gradului de reglementare a practicilor din domeniul publicitatii. In multe tari exista numeroase sisteme legislative complexe, care prevad cat poate cheltui o firma cu publicitatea, ce mijloace publicitare poate folosi, continutul reclamelor si alte lucruri referitoare la programul de publicitare. Asemenea restrictii obliga firmele sa-si adapteze campaniile de reclama in functie de tara in care se deruleaza. Iata doua exemple:

Cand au fost lansati in Europa soldateii si jucariile "de razboi" marca G.I.Joe, au fost create doua reclame: o versiune generala, pentru majoritatea tarilor europene, si o alta versiune pentru tarile in care sunt interzise reclame pe teme militare sau de violenta. Astfel, in versiunea difuzata in Germania, Olanda si Belgia, tancurile de jucarie au fost inlocuite cu jeep-uri, iar soldateilor li s-au scos pistoalele.

Pentru ca sa fie acceptata pretutindeni in Europa, o reclama de 30 secunde a firmei Kellog, realizata pentru televiziunea britanica, trebuia sa sufere unele modificari: referirile la continutul in fier si vitamine al produselor urmau sa fie eliminate din reclama difuzata in Olanda. Din reclama franceza trebuia sa fie scos copilul care purta un tricou cu inscriptia Kellogg, deoarece legislatia acestei tari interzicea folosirea copiilor in reclame TV. In Germania, urma sa fie eliminata fraza "Kellogg fabrica cei mai buni fulgi de porumb din cati au fost facuti vreodata" din cauza regulilor care interzic afirmatiile de natura competitiva. Dupa efectuarea modificarilor, din reclama de 30 secunde nu mai urmau sa ramana decat cinci secunde'

Asadar, cu toate ca firmele isi pot crea strategii globale destinate coordonarii tuturor activitatilor.



SURSA 02



Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele in constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare,reviste,programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori

acestea pot fi schimbate de catre reclama.El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice ,muzeele si organizatii religioase care-si promoveaza cauza in in randul unui public divers. Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge, cu scopul de a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul nasterilor.

Tarile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde. Pe masura ce recensiunea se apropie de sfarsit si economiile nationale se reinvioreaza se prognozeaza o crestere a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene. Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate, raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.

Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje:

Au specialisti care pot desfasura activitati specifice (de exemplu cercetare,munca de creatie) in conditii mai bune dacat personalul firmei

Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme , dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii diferite

Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici

Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea

Incredintarea functiei publicitatii

unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje:

Pierderea controlului total asupra activitatii respective

Reducerea flexibilitatii pubicitatii

Aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impume metodele de lucru

Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii

In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza.



SURSA 03



Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa stabileasca bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. In continuare sunt prezentati cativa factori specifici de care trebuie sa se tina seama in elaborarea acestui buget:

- Etapa din ciclul de viata al produsului. De regula, produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce. Marcile mature necesita, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vanzarilor

- Cota de piata. In mod obisniut, marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vanzarilor. Crearea pietei sau castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari decat in cazul mentinerii cotei actuale

- Concurenta si aglomeratia. Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei

- Frecventa actiunilor de publicitate. Daca prezentarea mesajului marcii catre consumatori necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie sa fie mai mare

- Diferentierea produsului. O marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse (cafea macinata, detergenti, guma de mestecat, bere, bauturi racoritoare) necesita mai mari cheltuieli cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelalte marci. Pe piata romaneasca publicitatea pentru detergenti reprezinta 10% din total. Cand produsul difera in mare masura de cele ale concurentilor, publicitatea poate fi folosita pentru a evidentia deosebirile respective

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara. Cum va sti o firma ca cheltuieste suma corespunzatoare? Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum preambalate tind sa cheltuiasca mai mult decat trebuie cu publicitatea, in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc, in general, mai putin cu aceasta activitate. De asemenea, ei afirma ca firmele din prima categorie utilizeaza in mare masura publicitatea bazata pe imagini fara a-i cunoaste cu adevarat efectele, cheltuind mai mult decat ar fi necesar doar pentru a se asigura ca au cheltuit suficient. In plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabileste pe baza regulilor traditionale, cum ar fi "atat cat isi poate permite firma" sau "raportul normal intre cheltuielile de publicitate si vanzari la nivel de ramura", reguli care au o valabilitate redusa pe plan local.In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind sa se bazeze prea mult pe pe fortele de vanzare proprii atunci cand este vorba sa obtina comenzi, subestimand potentialul firmei si al imaginii produsului in ceea ce priveste pregatirea vanzarilor catre clientii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor.

Dar ce influenta are in realitate publicitatea asupra comportamentului cumparatorului si fidelitatii acestuia fata de o marca? In urma unui studiu efectuat asupra achizitiei de bunuri gospodaresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare : Publicitatea pare a fi mai eficienta atunci cand este vorba despre cresterea volumului de marfuri achizitionate de cumparatorii fideli si mai putin eficienta in privinta atragerii de noi cumparatori. In cazul cumparatorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama in cursul unei saptamani se poate dovedi neproductiva din cauza stabilizarii eficientei publicitatii.Se pare ca reclama nu poate sa aiba un efect cumulativ care sa duca la fidelitate. Articolele din ziar, expozitiile, dar mai ales pretul au un impact mai puternic asupra raspunsului consumatorului decat publicitatea.

Aceste concluzii n-au fost pe placul specialistilor in publicitate, cativa dintre ei contestand informatiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum si metodologia utilizata. Ei au sustinut ca studiul a determinat in principal efectele publicitatii asupra vanzarilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitatile de promovare prin pret si cele de promovare a vanzarilor, care tind sa produca un impact imediat. Dimpotriva, majoritatea actiunilor de publicitate dureaza mai multe luni sau chiar ani pana cand se ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar consumatorii devin fideli fata de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetari recente, in care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina totusi cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la incheierea campaniei. Aceasta controversa evidentiaza faptul ca masurarea rezultatelor activitatii de publicitate ramane un subiect insuficient inteles. Pentru a decide cat de mult sa cheltuiasca cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atat mai consistent cu cat este mai mare rata de raspuns a cumparatorilor, cu cat acestia uita mai usor si mai reclama si marca respectiva, sau cu cat potentialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. Insa un asemenea model nu tine seama de publicitatea concurentilor si de eficienta reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimenteaza mai multe bugete de publicitate, de marimi diferite, masurand reactia asupra vanzarilor. Daca presupunem ca ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informatii asupra reactiei vanzarilor. Firma pastreaza acest nivel al cheltuielilor pe toate pietele sale, cu exceptia unui subgrup de 2n piete alese la intamplare. Pe n din pietele testate, ea cheltuieste mai putin cu publicitatea, iar pe celelalte n piete cheltuieste mai mult. Se obtine astfel reactia desfacerilor corespunzatoare unui nivel mic, mediu si mare al cheltuielilor cu publicitatea, aceasta fiind utila pentru actualizarea parametrilor functiei de raspuns a vanzarilor, folosita in mod curent de firma. Functia respectiva ajuta la stabilirea bugetului de publicitate optim pentru perioada urmatoare.

Publicitate
Sesizeaza neregula